Маркетинговой политики ТНК

Глобализация как движущий фактор международной

Ключевым понятием, характеризующим в XXI веке процессы мирового развития, выступает глобализация экономической деятельности.

Понятие глобализации ввел в экономическую лексику Т. Левитт (обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями. Глобализация, представляет собой новейшую тенденцию развития мировой экономики, является сложным и многоаспектным процессом, требующим универсальных подходов. Глобализация изменила значимость, роль и соотношение многих факторов, привела к созданию производственных систем качественно нового типа, основывающихся на наукоемких технологиях.

Термин «глобализация» расшифровывается как «растущая экономическая взаимозависимость стран всего мира в результате возрастающего объема и разнообразия трансграничных перемещений товаров, услуг и международных потоков капитала, а также благодаря все более быстрой и широкой диффузии технологий».

Происходящее в процессе глобализации «размывание» национальных

границ влечет за собой усиление производственных взаимосвязей между компаниями. Движущей силой этого процесса становятся крупнейшие ТНК мира, которые определяют динамику, структуру и уровень конкурентоспособности на мировом рынке товаров и услуг, а также международное движение капитала и передачу технологий.

В таких условиях мировое экономическое пространство перестало быть

ареной взаимодействия и противоборства лишь на уровне государств.

Неменее важную роль стали играть негосударственные транснациональные центры принятия стратегических экономических решений – ТНК. Процесс глобализации создает ситуацию, когда рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. Чтобы сохранить устойчивые конкурентные преимущества, при выходе на международные рынки, ТНК могут использовать два подхода:

1. Подход, ориентированный на стандартизацию маркетинговой

активности на всех рынках и отдающий приоритет показателям эффективности собственного производства. Данный подход можно назвать стандартизированным маркетинговым подходом.

2. Подход, ориентированный на индивидуализацию (адаптацию) маркетинговой активности, то есть так называемый маркетинг специфических (индивидуализированных) потребностей различных рынков.

Данный подход можно назвать индивидуализированным маркетинговым подходом.

Международная маркетинговая политика индивидуализации (адаптации) базируется на существенных различиях между рынками различных стран и различает их в духе ведущей концепции ТНК. Можно указать следующие группы факторов, которые помогают ТНК индивидуализировать рынки:

1) различия в поведении покупателей, основанные на особенностях

международной маркетинговой среды (аспекты экономического, политико

правового и социально-культурного порядка);

2) различия в организационной структуре рынка (логистическая

система, каналы сбыта, сила и влияние государственного регулирования,

использование Интернета, законодательные нормы);

3) различия в конкурентной среде (степень концентрации, ведущие конкуренты, возможность выхода на новые рынки).

Важной чертой современной международной маркетинговой политики ТНК является потребность к индивидуализации. На наш взгляд, нельзя говорить о противоположности стандартизации и индивидуализации, и проблема состоит в том, чтобы совместить стандартизацию и индивидуализацию, но так как различия на рынках разных стран будут сохраняться, тенденции к индивидуализации (адаптации), видимо, будут превалировать. ТНК большое внимание обращают на индивидуализированный комплекс международного маркетинга. В этом случае производитель подстраивает элементы международного маркетингового комплекса (международный маркетинг-микс) к конкретным рынкам, что приводит к росту издержек, но позволяет увеличить долю рынка и прибыли. Сторонники индивидуализированного (адапционного) подхода считают, что потребители в разных странах различаются по различным характеристикам (географическим, демографическим, экономическим и социально-культурным). Можно назвать следующие различия, предполагающие необходимость зарубежных компаний приспосабливать товар к международным рынкам:

1) преимущества, изменение и использование товара (бренда);

2) потребительские нужды, восприятие, отношение;

3) модели совершенствования покупок;

4) уровень доходов и расходов;

5) условия конкуренции;

6) уровень образования потребителей;

7) реклама и ее доступность;

8) доступность средств массовой информации (СМИ) и др.

Глобальное видение рынков имеет задачей поиск и использование сходства между потребностями в различных странах. Однако в настоящее время многие зарубежные компании стремятся не столько к созданию однотипных для всех рынков товаров, сколько к возможно максимальной стандартизации производственных процессов при адаптации продукции, системы ее сбыта и

продвижения к определенным местным условиям.

Дата добавления: 2017-01-13