ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

ПРОЦЕС ВИБОРУ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

Відповідь на запитання: Які основні етапи процесу просування? узагальнена на рис. 7.3.

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно повернутися до матеріалу підрозділу 3.1, де зазначалося, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

ü інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

ü стимулювання збуту товарів;

ü формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

ü формування/підтримування прихильності споживачів;

ü вплив на звички споживачів;

ü інформування громадськості про діяльність організації;

ü підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді­ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

ü мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні затори, основними серед яких є:

ü цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

ü стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнто­ваної на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, сти­мулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямо­вана на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інфор­мації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

ü цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих спо­живачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулюван­ня збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників — опто­вих та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

ü тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комуні­каційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з най­більш дієвого: реклама — стимулювання збуту — персональний продаж — паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;

ü етап життєвого циклу товару. Повернімося до рис. 4.13. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформуванні І споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залеж-с від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконане споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про мара Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

ü обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а спожив?» розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом;

ü наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведен­ня рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охопленні цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методами стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.

Дата добавления: 2017-02-01