ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

ü "зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

ü "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

· метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

· метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;

· метод паритету з конкурентами;

· метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

· метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджет просування. Так, фірма ІМСРЕ88 5УЗТЕМ5 (виготовлення моніторів) планує витратити на рекламу в Україні 3—4% від товарообігу. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результат діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із все­лених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:

ü перебільшення ролі інтуїції;

ü бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

ü важко передбачити результат — успіх або, навпаки, невдачу рекламної «з» панії або заходів зі стимулювання збуту.

Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить лаг витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами і засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей методі зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (per unit method) бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

Саме такий підхід було запропоновано під час розгляду альтернативних стратегій фірми WINNER (див. ситуацію 9).

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів (all you can afford method) — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на вир обництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це кіш призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (8) та витратами на просування (R + D ), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного ана­ша» таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

Дата добавления: 2017-02-01